Nuevos tiempos para la comunicación empresarial e institucional

Introducción

Monográfico

1. UNA HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS EN ESPAÑA

Repaso histórico de la evolución de la gestión de crisis desde el punto de vista de la Comunicación; su nacimiento, desarrollo profesional y su adaptación a las nuevas tecnologías, recorrido que se efectúa relacionándolo con otras instituciones que fueron avanzando en paralelo, como la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) y especialmente la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE).
 

2. LA EMPRESA HOY: AGENTE DE CULTURA Y CIVILIZACIÓN

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) hoy es, mucho más que atender las expectativas, valores y demandas de los Grupos de Interés (GI) para obtener un beneficio que pueda ser legitimado; integra a la empresa como agente de cultura y civilización, “que conforma el conocimiento, permite desarrollar al individuo su juicio crítico, los modos de vida, costumbres y grado de desarrollo científico e industrial de una sociedad”, proporciona a las personas su desarrollo humano, incorpora cada vez a más gente al progreso y asume el presente para que pueda haber una posibilidad de futuro. Esta nueva posición de la empresa en la sociedad, tiene consecuencias en la forma de convencer e intervenir en el proceso de decisión de los GI, que afectan a la gestión, y determinan la necesidad de un modelo que relacione los activos tangibles e intangibles con las partes interesadas, para conocer los efectos e implicaciones de los unos en los otros, al realizar un cambio en cualesquiera de ellos. 

3. LA COMUNICACIÓN DE CRISIS COMO ELEMENTO CLAVE DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

La comunicación de crisis se sitúa en el área de comunicación de las entidades. La gestión de la comunicación de una empresa o institución engloba diversos asuntos, dentro de los que debemos situar a la comunicación de crisis. Cuando la comunicación se aprecia en su conjunto, las diversas áreas que forman parte de la misma (incluyendo, por ejemplo, las relaciones gubernamentales, las relaciones públicas, o la gestión de la imagen) trabajan de forma coordinada e integrada. En situación de crisis es necesaria la máxima eficiencia, por lo que la integración del área de comunicación puede minimizar el efecto de la crisis. Existen numerosos modelos de gestión de crisis y limitadas investigaciones al respecto debido a que se trata de un tema siempre delicado para las entidades.

Tomando como referencia las principales investigaciones en materia de comunicación y gestión de crisis, el artículo parte del concepto, las tipologías y los modelos para llegar a conocer la realidad del fenómeno en España.   

4. NECESIDADES COMUNICATIVAS DE LOS GRUPOS MULTIMEDIA PARA EL DESARROLLO Y LA FORMACIÓN DE SUS TRABAJADORES EN LA ERA DE LA TELEVISIÓN DIGITAL

Hipólito Vivar Zurita. Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universidad Complutense de Madrid ( Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

El artículo se circunscribe a la línea de investigación del grupo de investigación FONTA “Tecnologías de Servicios de la Sociedad de la Información”, adscrito de la Universidad Complutense de Madrid La información presentada se ha conseguido por medio de una recogida de datos exhaustiva sobre el objeto de estudio, producto de la investigación y la colaboración con empresas directamente implicadas en el desarrollo e implantación de los servicios de valor añadido de la Televisión Digital Terrestre. 
Por otra parte, los resultados obtenidos serán plasmados en un libro con el que se pretende dar ideas, tanto a las empresas como al sector educativo y formativo incluida la Universidad, para dinamizar flujos de trabajo que inciden directamente en la planificación y desarrollo de un sector tan relevante, desde el punto de vista económico, como es el audiovisual dentro de la Sociedad de la Información. 

5. QUÉ PASA EN ESPAÑA CON LAS MARCAS Y LA PUBLICIDAD EN EL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Juan Benavides Delgado. Catedrático. Universidad Complutense de Madrid ( Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

En este artículo se hace una introducción de aquellos problemas que afectan a la Comunicación de Marca en general y a la Comunicación Institucional en concreto respecto a nuestro país. Los procesos de cambio sufridos en el ámbito de la Publicidad y las organizaciones están directamente relacionados con los cambios que deberían producirse en la Comunicación de las organizaciones e instituciones; sin embargo, los hábitos adquiridos parecen impedir una mayor racionalidad y eficacia en los procesos de la Comunicación en su más amplio sentido.

6. LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA. MODELOS, TENDENCIAS Y HERRAMIENTAS PARA UNA NUEVA RELACIÓN CON SUS PÚBLICOS

En este artículo se realiza un recorrido por los distintos modelos de Comunicación Universitaria y su evolución en el tiempo. Se analizan desde una perspectiva propositiva las principales tendencias europeas en materia de estrategias universitarias y de comunicación usando como ejemplo 30 universidades europeas. También se examina la disponibilidad de nuevas herramientas empleadas en esas universidades y se analiza el uso de las redes sociales en cinco universidades españolas.

7. LA NOCIÓN DE MEDIACIÓN COMUNICATIVA PARA EL ANÁLISIS Y EL DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Se ponen en relación la Comunicación y la cohesión en las formaciones sociales, tanto desde la perspectiva de su instauración como objetos de estudio, como desde la revisión de las prácticas sociales, académicas y profesionales que adquieren compromisos con la gestión de la Comunicación en las organizaciones y con la investigación. En este último sentido se hace la propuesta de un modelo de investigación basado en el concepto de mediación.

8. TRANSPARENCIA Y DIGNIDAD. LA COMUNICACIÓN FINANCIERA SOCIALMENTE RESPONSABLE

La sociedad hoy en día exige a las empresas el afianzamiento de unos valores que van desde el respeto de la naturaleza, la ética y las cuestiones sociales.
Todas estas exigencias llevadas a los productos financieros plantean un panorama complejo que necesita transparencia en pos de dignidad. Los productos se presentan en formas mucho más complejas, deben proporcionar una información plena que permita al consumidor medio entender sin dudas la realidad de su contenido, y elementos necesarios para la evaluación de sus expectativas. 
Para ello es necesario que los operadores sean responsables, permitiendo que la Comunicación Financiera ocupe un protagonismo básico para desempeñar una doble tarea: formar públicos con conocimientos suficientes de productos y mercados para poder discernir que les conviene y presentar los productos con el debido nivel de transparencia. 

9. CANALES WEB EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN. PRODUCCIÓN MULTIMEDIA PARA LA DOCENCIA E INVESTIGACIÓN EN DOCUMENTACIÓN INFORMATIVA

La creación inicial en una primera fase de un portal de portales de documentación informativa (e-DocuInfo)  que integra varios portales y posibilita asimismo el acceso a un canal temático de documentación vía internet (TVDoc Complumedia-RTVDoc), juntamente con el funcionamiento de otros dos (E-TV y Cine@Tele Online canal vídeo) tienen como objetivo la difusión de contenidos y la generación de una programación en el ámbito documental de las ciencias de la información, de forma distribuida y colaborativa, en estrecha relación con los parámetros de la web 2.0 o web social, y de la Universidad-Empresa. Una segunda fase ha supuesto la producción de numerosos contenidos sistematizados por materias y el establecimiento de verdaderos canales IPTV de emisión total (en consecuencia, TVDoc evoluciona a Complumedia-RTVDoc), y que a su vez plantean la antesala de una tercera fase evolutiva, el establecimiento de una Red iberoamericana de documentación multimedia, ya en ciernes. 

10. EL NECESARIO PROTOCOLO EN LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Julio César Herrero. Doctor en Ciencias de la Información. Universidad Camilo José Cela ( Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. )
Gloria Campos García de Quevedo. Directora General de Formación. Escuela Internacional de Protocolo (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

El protocolo se ha convertido en una herramienta estratégica de comunicación de las empresas, tanto a nivel interno y corporativo como en su proyección externa. El protocolo se encuentra también entre una de las posibles acciones estratégicas para reforzar la reputación corporativa. Este trabajo examina cómo los actos comunican, trasladan la imagen y estilo y responsabilidad social corporativa de una organización, permiten la interrelación con los stakeholders y generan experiencia, superando algunas de las acciones tradicionales de comunicación en el ámbito empresarial y/o institucional. 

11. LA GROUNDED THEORY Y LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN COMUNICACIÓN Y MARKETING

Pere Soler Pujals. Profesor Titular. Universitat Autònoma de Barcelona (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )
Betsaida Fernández Gómez. Profesora Asociada. Universitat Autònoma de Barcelona (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )
 

La Grounded Theory, desarrollada por Barney G. Glaser y Anselm L. Strauss, ha tenido en los últimos años una importante repercusión en el campo de la investigación cualitativa, aplicada principalmente en clínica y educación. Consideramos que su metodología es perfectamente aplicable en investigación comercial, con un rigor científico difícilmente asumible con las metodologías cualitativas que habitualmente se emplean. 
 

12. COMUNICACIÓN FINANCIERA. CAMINO AL ANDAR

Benito Berceruelo González. Consejero Delegado. Agencia-Consultora Estudio de Comunicación

España (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  ) 
La Comunicación Financiera externa en situaciones de crisis. Objetivos y principales conclusiones del estudio realizado entre

 analistas e inversores por Estudio de Comunicación en colaboración con el diario Expansión. Retos de futuro en la Comunicación Financiera en España. . 

13. LOS MEDIOS DIGITALES Y SU NECESARIA RELACIÓN CON LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL

Pedro Aparicio Pérez. Director PRNoticias.com (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

Ana María de Luis Otero. Responsable  PRFormacion.com. PRNoticias (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

La Comunicación Empresarial o Corporativa se debe estructurar en relación con su vinculación a los medios de comunicación y por tanto, debe conservar el aspecto de Comunicador Corporativo para que el tratamiento de las informaciones, de las relaciones con los medios, de las relaciones públicas y de la comunicación en general sean efectivas.  

14. EVOLUCIÓN SOCIAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ. CONTEXTO ACADÉMICO Y PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Amybel Nila Walther Sánchez. Profesora Doctora. Universidad San Martín de Porres (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

Se considera a las Relaciones Públicas como un sistema multidisciplinar clave para integrar a la organización empresarial y a sus públicos, mediante la aplicación de estrategias de comunicación que fomenten el intercambio de información (feedback) y la bidireccionalidad.

Para lograr una mejor comunicación con los públicos internos y externos, no basta con intentar la aplicación irreflexiva y apresurada de las estrategias de comunicación, sino en reexaminar las fuentes bibliográficas y estructurar una teoría más cercana con las exigencias de la “sociedad del conocimiento” y la realidad nacional.  
Si bien la comunicación que realiza el relaciones públicas nace dentro de un entorno empresarial, se puede inculcar una nueva metodología que permita la confluencia de los actores participantes (Estado, corporaciones, sociedad) y facilitar el diálogo, la concertación y finalmente la integración. 

15. LA IMAGEN PÚBLICA. UN VALOR DE COMUNICACIÓN

La imagen pública de una empresa está formada por las múltiples imágenes que proyectan las diferentes partes que la componen, ya sean divisiones o áreas (financieras, producción, comunicación...) o personas que, de forma individual o colectiva, emiten de su empresa. Esta imagen estará formada, a su vez, por las múltiples imágenes públicas de los stakeholders y de cada uno de sus entornos o “territorio” que interiorice de la misma, conformando, la suma de todas ellas, la verdadera imagen pública de la compañía. Este proceso de comunicación es de enorme complejidad, interviniendo, entre otros factores, la marca y la identidad corporativa (como representación simbólica de ésta) y es, a través de la marca, donde, mediante un diálogo entre todas las partes, se debe crear un vínculo emocional con el público, cliente o no, y con la sociedad. Estos procesos complejos, requerirán la asignación, por parte de la compañía, de recursos humanos y financieros específicos, reunidos alrededor del líder de la marca y con la intervención de diferentes expertos y consultores de imagen y marca, que aportan una visión más amplia a la organización y unos recursos especializados y en permanente actualización.   

16. LAS PYMES Y SU IMPRESCINDIBLE NECESIDAD DE COMUNICACIÓN. EL CASO DE LAS UNIDADES OPERATIVAS EN RÉGIMEN DE FRANQUICIA

Javier Argerich Pérez. Profesor Doctor. Universidad San Pablo CEU de Madrid (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

Los medios de comunicación han cambiado en los últimos tiempos debido a la emergencia y consolidación de las nuevas tecnologías. Una de las características de los medios de comunicación actuales es la demanda de interactividad por parte del usuario: DVD (frente al VHS), televisión digital (frente a la televisión analógica tradicional), ordenador, internet, telefonía móvil (SMS, MMS), etc. Pero ligado a este rasgo surge el problema para aquellos que no pueden interactuar con los medios, como consecuencia de la falta de accesibilidad a la información o a los recursos para materializar la interactividad derivados de la discapacidad del usuario, y que repercute inevitablemente en la usabilidad de los medios. Estos son los aspectos que se analizan en el discurso siguiente, acompañándose de las condiciones y necesidades para superar los problemas de accesibilidad y usabilidad mediáticas.

17. NOTORIEDAD DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL A TRAVÉS DE LA DIPLOMACIA

Ricardo Ruiz de la Serna. Profesor. Universidad San Pablo CEU de Madrid (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

El concepto moderno de Diplomacia pública ha ido unido al desarrollo de los medios de comunicación de masas, la sociedad del conocimiento y las nuevas formas de organización. Así, estamos asistiendo a un cambio en las técnicas de la Diplomacia que está tomando algunas de las prácticas tradicionales de la Comunicación Institucional  unidas a los usos más recientes de los descubrimientos tecnológicos; en especial de la red 2.0. Este artículo describe algunas de estas técnicas y su uso en la Diplomacia pública.  

18. INFLUENCIA DEL MICROSITE EN LA IMAGEN DE MARCA A TRAVÉS DE EXPERIENCIAS SIGNIFICATIVAS

Belinda de Frutos Torres. Profesora Contratada Doctora. Universidad de Valladolid (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )
María Sánchez Valle. Profesora Adjunta. Universidad CEU San Pablo (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )
Marilé Pretel Jiménez. Profesora Colaboradora. Universidad CEU San Pablo (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

Las empresas e instituciones, actualmente, son conscientes del potencial que ofrece internet como instrumento para mantener una relación activa con sus públicos de interés. Con este propósito diseñan estrategias de comunicación específicamente destinadas a que el usuario pueda establecer una relación interactiva con la marca. Una de las formas de estar presente en la red es a través del microsite que se perfilan como una solución para estrechar los lazos entre el usuario y la marca.

El objetivo del estudio es valorar la influencia del microsite como herramienta de comunicación corporativa y su importancia en la construcción de la imagen de marca. Para ello se ha llevado a cabo un estudio empírico a partir de tres acciones de comunicación reales de tres marcas conocidas representativas de tres estrategias de comunicación. Las tres acciones se llevaron a cabo con microsites y fueron visitados y evaluados por una muestra de 41 personas. Los resultados muestran que la valoración global hacia el microsite puede explicarse en torno a tres dimensiones su grado de entretenimiento, su valor informativo y el agrado asociado. Se comprueba que la experiencia generada por el microsite es diferente dependiendo de la estrategia de comunicación utilizada y contribuye de forma distinta a explicar la actitud hacia la marca. Cada estrategia constituye una experiencia diferenciada para el usuario sin embargo la implicación del usuario con la categoría del producto obtiene un papel determinante en  la relación con la imagen de marca.

19. ES IMPOSIBLE NO COMUNICAR

Joan Costa y Solá-Segalés. Doctor en Comunicación Audiovisual. Universidad Católica San Antonio (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

La confusión entre "comunicar" y "significar" proviene del hecho de que la comunicación transporta significados, pero también se producen significados fuera del proceso de comunicación. Es lo que llamamos "semiosis no comunicativa".

 

20. COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN UNA ORGANIZACIÓN REGIONAL. FEDERACIÓN REGIONAL DE MUNICIPIOS Y PROVINCIAS DE CASTILLA Y LEÓN

Alberto Martín Bravo. Jefe de Comunicación de la FRMPCyL (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

Explicación de cómo una organización regional apuesta por la Comunicación Institucional. Cambio de logotipo y aplicación de la nueva imagen corporativa. Desarrollo de comunicación interna y externa. Elaboración de la nueva página web, ligada al entorno 2.0. y de cómo una nueva sede permitirá avanzar en Responsabilidad Social Institucional. 

21. ASPECTOS EPISTEMOLÓGICOS Y METODOLÓGICOS DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL

Jorge Cardoso Castro. Doctor en Ciencias de la Información y de la Comunicación Social. Universidad CEU San Pablo (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

El presente artículo es básicamente una reflexión epistemológica y metodológica sobre la Comunicación Empresarial (Corporativa) e Institucional en cuanto disciplina académica. El trabajo parte de la tesis, que se pretende demostrar, de que la comunicación corporativa podría constituirse en una rama independiente dentro de las ciencias de la comunicación, del mismo modo que ya lo son el Periodismo, la Comunicación Audiovisual, la Publicidad y las Relaciones Públicas. Admitiendo el supuesto de que la Comunicación en las organizaciones va más allá de una simple acción de relaciones públicas, se busca ampliar el concepto de comunicación corporativa. Para ello, se barajan diversos argumentos que demuestran la autonomía de dicha disciplina en el contexto de las Ciencias de la Comunicación, como son el objeto de estudio, la doble naturaleza de saber práctico y saber científico de la disciplina, la intersección entre comunicación social e interpersonal y el carácter interdisciplinar de la materia y sus elementos constitutivos. Asimismo, el artículo ofrece un pequeño compendio sobre los aspectos metodológicos de la comunicación corporativa dirigido a un mejor entendimiento de los métodos y técnicas de investigación propios de esta rama científica.

22. ALGUNOS CRITERIOS ÉTICOS PARA UNA ADECUADA COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS ORGANIZACIONES

Gabriel Galdón López. Catedrático de Periodismo. Universidad CEU San Pablo (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

Ante la escasez y falta de sistematización de los estudios específicos sobre ética de la comunicación interna en las organizaciones, y teniendo en cuenta la necesidad de fundamentar en principios sólidos, estables y humanos toda institución, se propone una serie de criterios éticos en éste ámbito, tales como el personalista, el de veracidad, el prudencial y el convivencial. Criterios que remiten a unas virtudes y se desarrollan en varios niveles de operatividad. 

23. LOS POLÍTICOS COMO ENEMIGOS. GESTIÓN DE LOS “EXTERNAL AFFAIRS” Y DE LAS “GOVERNMENT RELATIONS” 

Jesús Timoteo Álvarez Fernández. Catedrático. Universidad Complutense de Madrid (  Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.  )

 

Desde 1980 se han desarrollado estrategias y programas de Asuntos Externos en modo que son ya formas convencionales de comunicación corporativa e institucional. Los más problemáticos y conflictivos de estos programas de Asuntos Externos son los de Relaciones con los Gobiernos, que aquí se analizan. Nos encontramos hoy con cuatro situaciones que se corresponden a las relaciones con: Gobiernos Patronos/Propietarios, Gobiernos Vendedores, Gobiernos Socios y Gobiernos Competidores.
 

Sección abierta 

• Economía de los contenidos online: Periódicos online y ebooks (Julio Larrañaga Rubio)
• El personaje público y los arquetipos. Un estudio narrativo de los líderes políticos en las elecciones europeas de 2009 en España (David Fernández-Cañaveral)
• Evaluación del desempeño del docente de la unidad educativa prof. Fernando Ramírez (Jorge F. Ojeda Rodríguez)
• La digitalización del museo del prado. Una sede web convertida en una peculiar galería de arte (Carmen Llorente Barroso, Mª Luisa García Guardia  y Fernando Rodríguez Varona)
• El papel del asociacionismo audiovisual tras la LGCA. Las asociaciones de usuarios de los medios como agentes de la alfabetización mediática (Carmen Fuente Cobo)
• La distopía de las relaciones interpersonales (Verónica Felipe Aznar)
• Proceso creativo y ready-made en la publicidad (João Anzanello Carrascoza)
• La reconversión tecnológica y sus efectos sobre la estructura de los medios audiovisuales en la era digital (Antonio García Martínez y Pedro Antonio Rojo Villada)
• Competencias profesionales y empleo en el futuro periodista: el caso de los estudiantes de periodismo de la Universidad San Pablo CEU (Javier Sierra Sánchez)