Presentación
Monográfico
- Valores occidentales en el discurso publicitario audiovisual argentino
- De la Publicidad de “Bien Público” a la Publicidad Social en Argentina
- Conectando Valores: las nuevas estrategias de la comunicación on-line en el Tercer Sector
- La Comunicación Social de los Nuevos Canales Audiovisuales en Internet: WebTv
- Ecologismo, Igualdad y Responsabilidad Civil: una visión de la publicidad social televisiva
- La Responsabilidad Social Corporativa: una estrategia para conseguir imagen y reputación
- ¿Publicidad Social?: usos y abusos de “lo social” en la publicidad
- El Tercer Mundo representado: la imagen como nido de estereotipos
- Comunicación y transparencia en las Organizaciones Sociales
- Análisis de Género de las campañas de Publicidad de la Dirección General de Tráfico
- Desarrollo de un Modelo de Predicción de la Eficacia para la Publicidad Social
Sección Abierta
  Introducción
La importancia que tiene hoy día la comunicación como una herramienta transversal en las organizaciones no gubernamentales (ONG) lo ponen de manifiesto los investigadores y profesores que se dan cita en este número monográfico para responder con rigor y seriedad al estudio de la Publicidad Social. Vaya por delante mi agradecimiento a los investigadores de las universidad nacionales y extranjeras que han hecho posible este número: Universidades Rey Juan Carlos y Universidad Complutense de Madrid, Universidad Nacional de Córdoba (Argentina), Universidad de Valladolid, Universidad de Málaga, Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC) de Valladolid y Universidad de San Jorge en Zaragoza.
La comunicación social ha sido desarrollada por los anunciantes del sector social y, fundamentalmente, por el denominado Tercer Sector que ha utilizado los medios convencionales para darse a conocer y para obtener un cierto reconocimiento social. Las organizaciones no gubernamentales (ONG) utilizan con frecuencia la publicidad social porque trabajan en ámbitos sociales concretos. Existe también la llamada publicidad con causa más orientada a unir la imagen de un producto a los valores positivos de una institución o de una causa y finalmente las administraciones públicas también a menudo ponen en marcha campañas de publicidad institucional con las que concienciar a sus ciudadanos. La mayor parte de los esfuerzos del Tercer Sector en comunicación social se han dedicado a la realización de campañas publicitarias elaboradas para medios convencionales con resultados diversos. Este número monográfico que la revista Icono14 dedica al conocimiento de la Publicidad Social responde a las tres formas conocidas de relacionar los dos conceptos centrales y a veces antagónicos, el concepto de publicidad y el concepto de social.
Monográfico1. VALORES OCCIDENTALES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO AUDIOVISUAL ARGENTINO
Isidoro Arroyo Almaraz. Profesor Titular de la Universidad Rey Juan Carlos (
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Como modelo de análisis se utilizó el modelo “Seven/Seven” (siete pecados capitales y siete virtudes cardinales) ya que se considera que los valores tradicionales son herederos de las virtudes y los pecados, utilizados por la publicidad para resolver necesidades relacionadas con el consumo. La publicidad audiovisual argentina promueve y anima ideas relacionadas con las virtudes y pecados a través de los comportamientos de los personajes de los relatos audiovisuales. Los resultados evidencian una mayor frecuencia de valores sociales caracterizados como pecados que de valores sociales caracterizados como virtudes ya que los pecados se transforman a través de la publicidad en virtudes que dinamizan el deseo y que favorecen el consumo fortaleciendo el aprendizaje de las marcas. Finalmente, a partir de los resultados obtenidos se reflexiona acerca de los usos y alcances sociales que el discurso publicitario posee. 2. DE LA PUBLICIDAD DE “BIEN PÚBLICO” A LA PUBLICIDAD SOCIAL EN ARGENTINA
En la Argentina el fenómeno de la denominada hoy publicidad social tiene una importante historia. En los últimos años ha recibido nuevos aportes y conceptos, de la mano de los procedimientos del Marketing Social y de la denominada Responsabilidad Social Empresaria. 3. CONECTANDO VALORES: LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN ONLINE EN EL TERCER SECTORAntonio Baraybar Fernández. Profesor Titular en el Departamento de Comunicación Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos. ( Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla )
La publicidad social, por la relevante función que desempeña en la transmisión de valores, debe adaptarse al nuevo entorno y explorar las nacientes oportunidades para divulgar sus propuestas. No todo es negocio en la Web 2.0, ni mucho menos, las ONG están participando en esta nueva ágora virtual de forma creciente, en donde la relación comunicativa se vuelve más directa, más ágil, y, en consecuencia, aparecen nuevas posibilidades persuasivas que les permiten dar a conocer mejor sus actividades y recabar nuevas adhesiones. 4. LA COMUNICACIÓN SOCIAL DE LOS NUEVOS CANALES AUDIOVISUALES EN INTERNET (WEBTV)
El presente estudio se centra en el fenómeno WebTV de las televisiones en Internet. Por motivos empresariales, tecnológicos y comunicacionales, la revolución inversa, quizá más radical (Internet desde la pantalla de TV), está todavía pendiente. Mientras esta se produce, nuestro objeto de estudio aparece ya plenamente generalizado y en gran medida marcará las pautas de esta convergencia fundamental.
En este contexto, nuestra investigación pretende, en primer lugar, el análisis conceptual y la determinación de todas las propuestas (y de sus formatos) que tendrían que ver con la incorporación de la televisión a la Red; en segundo lugar, a partir del diseño de una muestra, desarrollamos la descripción y tipología de éstas. 5. ECOLOGISMO, IGUALDAD Y RESPONSABILIDAD CIVIL: UNA VISIÓN DE LA PUBLICIDAD SOCIAL TELEVISIVA
Alfonso Cortés González. Doctor en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universidad de Málaga (
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En el presente artículo, a partir del análisis de una serie de campañas catalogadas como sociales, se propone un debate conceptual vital, y se argumenta, creemos que fundamentadamente, que este tipo concreto de publicidad que se estudia, debe entenderse y plantearse de manera distinta, para no confundir publicidad con argumento social con la comunicación para el cambio social. 6. LA RESPOSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA ESTRATEGIA PARA CONSEGUIR IMAGEN Y REPUTACIÓN
María Luisa García Guardia. Profesor del CAP II. Facultad de Ciencias de la Información. UCM, Madrid, España (
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) 7. ¿PUBLICIDAD SOCIAL?: USOS Y ABUSOS DE “LO SOCIAL” EN LA PUBLICIDAD
MªCruz Alvarado López. Profesora de Lenguaje Publicitario en la Universidad de Valladolid. Campus de Segovia
“Lo social”, entendido como el conjunto de temáticas que configuran el mapa característico de nuestras sociedades occidentales postmodernas (agenda social de los gobiernos y de los media), se ha convertido en las últimas dos décadas en uno de los lugares temáticos más utilizado por la publicidad, con independencia incluso de los fines y causas a los que ésta camaleónica modalidad comunicativa presta su técnica y su saber.
 Este hecho, y su coincidencia contextual con la emergencia y consolidación en nuestro país del fenómeno que la publicidad social es hoy, es una de las causas que explican, tanto la confusión terminológica y conceptual que a nivel teórico existe en este territorio, como las profusión de prácticas comunicacionales en las que convergen emisores, fines y géneros diversos; con la consecuente disolución de la trascendencia de determinadas temáticas en efímeras modas y, con ello, de la acción social comprometida en puro consumo. 8. EL TERCER MUNDO REPRESENTADO: LA IMAGEN COMO NIDO DE ESTEREOTIPOS
Rebeca Martín Nieto. Profesora Ayudante del Departamento de Comunicación I. Universidad Rey Juan Carlos.
9. COMUNICACIÓN Y TRANSPARENCIA EN LAS ORGANIZACIONES SOCIALES: LOS BLOGS COMO GENERADORES DE TRANSPARENCIA EN LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES (ONGS)
José María Herranz De La Casa. Profesor de la Facultad de Ciencias Humanas y de la Comunicación. Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC) de Valladolid (España). Departamento de Comunicación.
10. ANÁLISIS DE GÉNERO DE LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD DE LA DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO
Carmen Gaona Pisonero. Profesor Titular Interino de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos (
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)  En este artículo se realiza un análisis del tratamiento del género en las campañas publicitarias de la Dirección General de Tráfico del Ministerio del Interior del Gobierno de España, emitidas desde el año 2002, hasta el 2007. Este ejercicio analítico es de gran importancia, dada la repercusión que estas campañas tienen en la constitución del imaginario colectivo de la población española, puesto que defendemos la premisa de que las campañas de publicidad institucional emitidas por la Administración Pública como sujeto anunciante, son parte de nuestro patrimonio cultural por el grado de recuerdo y de impacto en la sociedad. La justificación teórica de dicha correlación, se integrará en el inicio de este artículo, para pasar, luego después, a presentar de forma detallada la metodología empleada.De forma breve, avanzamos como dicha metodología está basada en el registro de variables concretas tanto en el código visual como en el código sonoro, de la muestra seleccionada. Es importante el análisis detallado de estas campañas, siguiendo un riguroso control de registro en esas dos dimensiones, para poder dar explicación a previas percepciones generalitas, que como veremos se contradicen con los resultados obtenidos. De esto modo, pese a que en una primera instancia, desde la apariencia y el sentido común, podríamos calificar de sexistas las campañas de la DGT, pues tal y como se ha constatado en el código visual y el código sonoro, predomina una imagen masculina en las campañas nacionales de la DGT, la “masculinización” de las campañas de la DGT, corresponden a una dinámica de adecuación de éstas a su público objetivo, tal y como desarrollaremos de forma amplia a lo largo del artículo. Puntualizar que debemos de tener presente que el público objetivo de las campañas publicitarias de sensibilización de la DGT no sería la población española en general, sino que se corresponde con un segmento determinado: la población de riesgo de accidente. 11. DESARROLLO DE UN MODELO DE PREDICCIÓN DE LA EFICACIA PARA LA PUBLICIDAD SOCIAL
Miguel Baños González. Profesor del Departamento Ciencias de la Comunicación II. Universidad Rey Juan Carlos (
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)  La publicidad social se ha convertido en un instrumento, cada vez más frecuentemente utilizado, en manos de las organizaciones. Un tipo de comunicación que muestra unas particularidades que aconsejan analizarla desde una perspectiva que proporcione herramientas diseñadas expresamente para enfrentarse a los problemas que se plantean en este campo.Con el desarrollo de un modelo específico para la publicidad social, los anunciantes podrán predecir la eficacia de este tipo de cam-pañas. La elaboración de este modelo de estimación de eficacia parte de un análisis documental de autores que han trabajado en el ámbito de la investigación publicitaria, con el objetivo de definir las variables de análisis más adecuadas e integrarlas, a continuación, dentro de un proceso de análisis de contenido predictivo aplicado a la publicidad social. Sección Abierta
Coordinación técnica: Manuel Gértrudix Barrio
Maquetación e Integración: Eduardo González Servant y Estefanía Sánchez Martínez
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José Luis Taricco. Profesor de Comunicación en Publicidad y Propaganda en la Universidad Nacional de Córdoba, Argentina (
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Juan Salvador Victoria Mas. Profesor Titular de la Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Málaga. (
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La publicidad social y el marketing de causas están de moda.
Las miradas que se lanzan a los países en vías de desarrollo desde los que no lo son siguen siendo miopes y estereotipadas. Se fomenta, además, a través de las representaciones que se ofrecen de ellos en los medios de comunicación de masas. La imagen que llega a los países del conocido como primer mundo pasa por el tamiz de la espectacularidad de las guerras, los desastres naturales y lo sugerente de la publicidad.
Este artículo hace hincapié en la importancia de la comunicación como una herramienta transversal en las organizaciones no gubernamentales (ONGs). Los autores consideran que las diferentes ONGs existentes deben hacer un esfuerzo para comunicar mejor y mostrarse a sí mismas de la forma más transparente posible. Con el fin de lograr este fin, los autores proponen el uso de weblogs como herramientas innovadoras capaces de convertir a las ONGs en agentes transparentes y creíbles en la actual sociedad de la información y el conocimiento.
Revista ICONO14 Histórico Año 7. 2009 Vol.2 Publicidad Social