Introducción

Monográfico

1. EL MERCADO MEDIÁTICO DE LA BELLEZA. ESTUDIO DE LA ESTRUCTURA DE INGRESOS EN REVISTAS FEMENINAS DE ALTA GAMA

El sector de la comunicación no es ajeno a la crisis y sus correlatos. La bajada de la inversión publicitaria está teniendo consecuencias drásticas que se manifiestan, por ejemplo, en un reajuste en su estructura de ingresos. Además de esta crisis “coyuntural” –aunque larga-, hay otra que afecta significativamente a las empresas periodísticas: la reducción paulatina de lectores de medios impresos. 
En este estudio se parcela esta tipología de empresas de comunicación, centrándonos en aquellas que tienen como output las revistas. Y, para que el universo se reduzca aún más, abordaremos aquellas que se califican como “de alta gama”, que por su exclusiva idiosincrasia se sitúan ante el contexto económico imperante de una forma distinta. De ellas, se analizará su estructura económica, en concreto, los ingresos provenientes de la publicidad, aunque de manera tangencial, se estudiará su precio de venta al número y su tirada. 
Con una metodología sustentada en el análisis cualitativo, con transposición cuantitativa, pretendemos conocer la cuantía de ingresos que perciben tres de estas arquetípicas revistas en un mes a través de la publicidad que muestra el prototipo de belleza actual. Para llegar a corroborar –o no- la siguiente hipótesis: “las revistas de alta gama, como medios de comunicación impresos no diarios, son un vehículo de la expresión de la belleza y, a través de ella, se consiguen ingresos sustanciales”. 

2. DE LA CASA DE MUÑECAS AL GLOSS. LA IRRUPCIÓN DE LA INDUSTRIA DE LA BELLEZA EN LA CULTURA MEDIÁTICA INFANTIL

La extensión de la ‘tiranía de las apariencias’ a las niñas y preadolescentes españolas está propiciando la irrupción de una serie de contenidos asociados a la industria de la belleza en los medios de comunicación consumidos por este target. Éstos, de hecho, están actuando como factor social de influencia y refuerzo de un determinado modelo de feminidad infantil marcado por un interés desmesurado por la imagen y los beneficios sociales asociados a la consecución de un canon hegemónico de belleza. El análisis de estos contenidos revela la prevalencia de un modelo extremadamente preocupado por su aspecto físico. Un modelo que puede causar insatisfacción corporal en las niñas que aspiran a él y que las hace especialmente vulnerables a padecer trastornos relacionados con su auto-percepción corporal. En el caso de las niñas, bulimia y anorexia nerviosa, entre otras psicopatologías, como el abuso de las operaciones de cirugía estética.   

3. HISTORIA MEDIÁTICA DE LA ANOREXIA. LA CONSTRUCCIÓN INICIAL DEL PROBLEMA A FINALES DE LOS 90

Marta Martín Llaguno. Profesora titular. Universidad de Alicante (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )

Pese a que los trastornos alimentarios fueron objeto de interés creciente entre la comunidad científica, su divulgación mediática no resultó frecuente en España el siglo pasado. En los 90 aparecen en prensa referencias esporádicas a estas enfermedades que se presentan como inusuales y vinculadas a personajes populares extranjeros. En 1999, el discurso casi anecdótico cambia radicalmente en nuestro país. Se produce una eclosión de noticias, motor de un ciclo de interés público y político sobre el tema, que transforma estos “raros” síntomas en enfermedades objeto de preocupación pública. Tras este tratamiento mediático, la Administración comienza a aumentar los fondos para programas de prevención y distintos colectivos se comprometen en la lucha para el freno de esta dolencia. Sin embargo, el encuadre periodístico inicial (problemas “femeninos” vinculados al mundo de la imagen, trasladados a la arena política con connotaciones médicas) estigmatiza la enfermedad. 

4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ANOREXIA Y BULIMIA. LA DIFUSIÓN MEDIÁTICA DEL ‘ANHELO DE DELGADEZ’: UN ANÁLISIS CON PERSPECTIVA DE GÉNERO

Juan F. Plaza. Profesor. Universidad Pontificia de Salamanca (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )

En las últimas décadas han aumentado exponencialmente los casos de anorexia, bulimia y otros trastornos alimenticios, especialmente en las adolescentes. Aunque las causas de estos desórdenes son múltiples, la investigación científica ha probado la influencia de los medios de comunicación y otros factores socioculturales en la sintomatología de los trastornos de la alimentación. Los mensajes de los medios destacan insistentemente la belleza y la delgadez como signos de prestigio y éxito social para las mujeres. En este artículo analizamos desde una perspectiva de género la construcción de una nueva mística de la feminidad asociada a la apariencia y al anhelo de delgadez, y su relación con los desórdenes alimenticios.

5. TRASTORNOS DEL COMPORTAMIENTO ALIMENTARIO EN INTERNET. DE LA BLOGOSFERA A LAS REDES SOCIALES

Los Trastornos del Comportamiento Alimentario irrumpieron en internet coincidiendo con el cambio de siglo. Lo que al principio no eran más que tímidos foros donde se intercambiaban trucos para adelgazar eludiendo la vigilancia de médicos y familiares, se convirtió con el paso del tiempo en páginas web estructuradas en las que se hacía apología de la anorexia y de la bulimia. 

Desde el momento en que la legislación europea prohibió esas manifestaciones virtuales, la exaltación de los desórdenes de la alimentación se disfraza de diario íntimo y se asoma a internet en forma de blog personal en el cual millones de personas -mayoritariamente adolescentes o incluso niños- pugnan por perder kilos en un tiempo récord, hablan de autolesiones que les permitan eliminar grasa y, en definitiva, defienden los Trastornos del Comportamiento Alimentario como una forma de vida.
El presente artículo analiza cómo a menudo estos blogs son la puerta de entrada a redes sociales en las cuales sus usuarios ostentan jerarquías y desarrollan comportamientos claramente similares a los de ciertas tribus urbanas.

6. LA IMAGEN DEL ‘SUEÑO AMERICANO’: ESTÉTICA Y MODELOS DE BELLEZA DE LA SOCIEDAD AMERICANA A TRAVÉS DE ‘MAD MEN

El presente artículo pretende desgranar la fórmula con la que una serie actual puede desarrollar herramientas para reproducir los modelos de belleza típicamente americanos de los años cincuenta y sesenta, un período histórico que supone para Occidente el nacimiento de la actual sociedad de consumo. Este trabajo analiza la primera temporada de la serie de televisión ‘Mad Men’ ambientada en Nueva York y que cuenta la vida de la agencia de publicidad ficticia ‘Sterling Cooper’ situada en Madison Avenue. A través de sugerentes pinceladas fílmicas, la serie es un retrato de la sociedad y cultura de los primeros años sesenta, haciendo hincapié en problemas sociales, éticos y estéticos como las conductas sexuales, el alcohol, el tabaco, el adulterio, la homofobia, el antisemitismo, o el racismo, de modo que muestra crueles ejemplos de la sociedad del momento. Pero, al mismo tiempo mira con nostalgia al pasado. A su vez, se hace eco de los problemas sociales del momento. Por estos motivos, puede ser considerada una serie que refleja y reproduce la estética de aquellos años que marcaron el nacimiento del ‘sueño americano’ tan ligado a la Publicidad y la Comunicación de Masas..

7. DE LA PRENSA FEMENINA A LOS PERIÓDICOS. DE LA COSMÉTICA A LA COSMÉTICA MASCULINA. PRIMERO ELLAS. AHORA ELLAS Y ELLOS

Este artículo pretende reflexionar acerca de la incorporación de la cosmética masculina a los usos cotidianos de los varones actuales al tiempo que conecta esta realidad con lo que forma parte del catálogo de causas de la misma: el desvanecimiento de las temáticas del ámbito de lo público en favor de las temáticas del ámbito de lo privado en los medios de comunicación. Un proceso que, a nuestro juicio, se originó desde los primeros ejemplos de prensa femenina y que en nuestros días está perfectamente asimilado en la mayor parte de los diarios de información general.. 

8. PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN Y PRODUCTOS VIGORÉXICOS. ¿UNA CUESTIÓN DE LÍMITE?

Actualmente la vigorexia es considerada una psicopatología relacio¬nada con la alimentación. La obsesión por un cuerpo musculado no es un fenómeno aislado. Debe enmarcarse en un contexto más amplio. Esta obstinación es el resultado de un proceso en el que incide el culto al cuerpo imperante en las sociedades industrializadas y la medicalización de la alimentación. Este trabajo se organiza en tres partes. En la primera, se analiza la importancia del cuerpo en las sociedades desarrolladas. En la segunda, la transformación y la medicalización de los hábitos alimentarios. Y en la tercera, los aspectos médico-científicos de la publicidad de productos de alimentación a fin de establecer una relación entre ella y la de productos vigoréxicos. 

9. ILICITUD DE LAS REPRESENTACIONES DEGRADANTES Y HUMILLANTES DEL CUERPO FEMENINO EN LA PUBLICIDAD. ESPECIAL REFERENCIA A LA ANOREXIA

Estela Bernad Monferrer. Profesora de Comunicación. Universitat Jaume I (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )

Los medios de Comunicación y la Publicidad ejercen un papel fundamental en la sociedad y suponen una importante influencia en el proceso de culturización con relación al rol de la mujer. Así mismo, en ocasiones son señalados como factor de riesgo en el desarrollo de trastornos de la alimentación o el culto al cuerpo sobre todo en el colectivo femenino. Por este motivo, se realizará una reflexión sobre la influencia de la publicidad en la conformación de la imagen de la mujer y su tratamiento jurídico a través de la normativa aplicable en aquellos casos que la publicidad muestre  imágenes degradantes y humillantes del cuerpo femenino. 

10. EL RECUERDO ESPONTÁNEO DE LA PUBLICIDAD DE ‘CULTO AL CUERPO’ EN POBLACIÓN JOVEN

Mª Victoria Carrillo Durán. Profesora Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universidad de Extremadura (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )
María Sánchez Hernández. Profesora de Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )
Mònika Jiménez Morales. Profesora de Comunicación. Universitat Pompeu Fabra (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )

 

La presión mediática puede ayudar a causar insatisfacción con el propio cuerpo. En este sentido, la publicidad como transmisora de estereotipos y de productos de culto al cuerpo ha sido considerada influyente en la insatisfacción corporal. En este trabajo hemos realizado un experimento que evalúa el recuerdo publicitario espontáneo de una muestra de hombres y mujeres jóvenes. Los objetivos son: evaluar el influjo directo de la publicidad en TV en población joven masculina y femenina; y

determinar la influencia de la publicidad de “culto al cuerpo” frente a otros tipos de publicidad en esta población femenina y masculina. 

11. EL CUERPO FEMENINO EN LA PUBLICIDAD. MODELOS PUBLICITARIOS: ENTRE LA BELLEZA REAL, LA ESBELTEZ O LA ANOREXIA

Yolanda Cabrera García-Ochoa. Profesora de Imagen Corporativa. Universidad San Jorge (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )
 

Es un debate abierto el hecho evidente de que los modelos femeninos utilizados en el discurso publicitario en demasiadas ocasiones presentan rasgos poco saludables. Una delgadez cada vez más extrema, rostros demacrados y cuerpos modificados hasta el límite de lo quirúrgicamente factible llevan a muchas personas, sobre todo adolescentes, a no sentirse bien con su propio cuerpo y a intentar asemejarse a estos modelos propuestos. El aumento de los casos de enfermos con trastornos de la conducta alimentaria (TCA) a edades cada vez más tempranas contrasta con  el crecimiento de los niños con problemas de sobrepeso ¿Cómo influye la publicidad en estas enfermedades que afectan a nuestra forma corporal? 

12. CUERPOS MEDIÁTICOS VERSUS CUERPOS REALES. UN ESTUDIO DE LA REPRESENTACIÓN DEL CUERPO FEMENINO EN LA PUBLICIDAD DE MARCAS DE MODA EN ESPAÑA

Paloma Díaz Soloaga. Profesora titular (sin plaza). Universidad Complutense de Madrid (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  ) 

Natalia Quintas Froufe. Profesora ayudante. Universidad de Alicante (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )
Carlos Muñiz. Profesor titular. Universidad Autónoma de Nuevo León (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )

 

La publicidad y la moda han sido consideradas como dos de los factores socioculturales que pueden influir en ciertos trastornos de la conducta alimentaria por la exhibición de cuerpos extremadamente delgados. La asunción de estos cuerpos mediáticos como reales puede generar situaciones de insatisfacción o frustración en los receptores de los mensajes hasta llegar a casos extremos como el de la anorexia. En múltiples ocasiones estos pacientes modelan su cuerpo en el anhelo de imitar los patrones estéticos corporales que parece imponer la publicidad y la moda. La mujer, como principal destinatario y sujeto de la mayoría de las imágenes de la moda, es la primera afectada por este trastorno.

Por ello nos ha parecido interesante investigar cuál es el estereotipo corporal femenino predo-minante que la publicidad de la moda transmite a la sociedad. El objetivo principal del artículo que proponemos es estudiar la caracterización del cuerpo femenino que ofrece la publicidad de las marcas de moda de lujo a través del análisis de sus rasgos físicos. Para ello se han recopilado un total de 500 anuncios extraídos de las principales revistas de moda durante siete años (2002-2005; 2007-2009), tomando como unidad de análisis del estudio los personajes femeninos que en ellos aparecían.  

13. LOS OJOS FEMENINOS EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL

Estrella Martínez Rodrigo. Profesora doctora. Universidad de Granada (  Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla  )

 

Son numerosos los estudios realizados tanto en Estados Unidos como en Europa sobre el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad televisiva. En todos ellos se llama la atención sobre la relevancia concedida a su aspecto físico, del que se ha destacado, sobre todo, la exaltación de su belleza, su esbeltez y su sensualidad, con predominio de una u otra de estas características según el caso. No se encuentran, en cambio, estudios específicos sobre las características particulares de su rostro: rasgos étnicos, color o longitud del cabello, dimensiones o líneas predominantes, etc. En este artículo se aborda por primera vez el estudio del color de los ojos (claros u oscuros) del personaje femenino en la publicidad televisiva y su relevancia en los spots. La investigación realizada no se centra sólo en los valores absolutos encontrados, sino en su relación con otros datos, en concreto, con la clase de productos que anuncia la mujer, con los tipos de actividad que desempeña en los spots y con las personas que le acompañan en cada caso.  

Sección abierta

• ¿Dónde quedó el 2.0? El falso concepto de la televisión 3.0 (Juan Ángel Jódar Marín, David Polo Serrano y Gloria Jiménez Marín)
• La Televisión móvil: El estado de la cuestión (Juan Menor, Miguel de Aguilera, Eddy Borges, Mª Ángeles Martínez, Alfonso Méndiz)
• En busca del "Auleph". Aproximación a los entornos digitales para la gestión del aprendizaje (Sergio Álvarez García)
• El ciberactivismo, nuevo modelo de Relaciones Públicas en las ONGs. Análisis del caso español (María del Mar Soria Ibáñez)