RETÓRICA FOTOGRÁFICA
Ingenio y provocación

Rafael Gómez Alonso

Profesor de Teoría de la Comunicación Audiovisual.
Universidad Rey Juan Carlos.

Versión completa del artículo

1. La lógica de los signos

2. La globalización del signo fotográfico

3. La repercusión de la manipulación fotográfica

4. Los procesos de aplicación retórica

4.1. Procesos de adición

4.2. Procesos de sustitución

4.3. Procesos de supresión

4.4. Procesos de alteración

5. El retorno a lo denotativo

Bibliografía

4. Los procesos de aplicación retórica

La retórica necesita de otras disciplinas linguísticas para articular sus propósitos como procedimiento de creatividad textual, entendiendo el concepto textual como la conjunción de la imagen fotográfica, el diseño aplicado a esa fotografía y, en el caso de la fotografía publicitaria, la posibilidad de inclusión tipografía utilizada para expresar un mensaje escrito. Dichas disciplinas abarcan:

> La gramática (construcción de las imágenes a través de unas normas o códigos estipulados).

> La fonología (composición del sonido). Si bien es cierto que el sonido es un componente audiovisual y, por tanto, no parece que pueda formar parte del mensaje fotográfico, se debe tener en cuenta la capacidad multimedia que ofrece la fotografía de la actualidad, es decir, imágenes fotográficas que se observan en la red mientras se escucha de fondo un determinado sonido, la presentación de imágenes fotográficas con inclusión de sonido como parte de un proyecto, o la capacidad acústica que puede ofrecer una determinada exposión fotográfica en determinados recintos (hilo musical o banda sonora de acompañamiento con capacidad de generar efectos empáticos en la imagen) 8.

> La morfología (composición de las imágenes).

> La sintaxis (disposición y estructura del contenido de las imágenes).

> La semántica (significado y sentido de las imágenes).

> La semiótica (arbitrariedad lingüística de las imágenes.).

> La poética (cualidad rítmica de las imágenes). Las fotografías pueden llegar a transmitir cierto sentido rítmico tanto en sus formas de composición, como en la pura expresión visual, es decir, la transmisión del placer y sentido estético que puede llegar a ofrecer una imagen, de manera personal o autodiegética, o en el proceso de implicación simbólica ante una determinada causa (como pudiera ser una fotografía que representara el concepto metafórico de “esperanza”).

Mediante la conjunción de las distintas disciplinas lingüísticas, la retórica puede proceder a elaborar mensajes categorizados a través de figuras que amplíen el sentido pretendido, que supriman parte del mensaje, sustituyendo su intención o produciendo intercambios simbólicos y juegos visuales entre contextos y significados, o que alteren la capacidad expresiva de la imagen; para ello es necesario establecer una serie de procedimientos en donde se pueden encuadrar infinidad de figuras retóricas literarias aplicables al mundo de la imagen.

4.1. Procesos de adición

Los procedimientos de adición suponen un incremento de información en la comunicación visual propiamente dicha, pudiendo ocasionar efectos hiperbólicos, redundantes, efectos de collage visual, condensaciones de imágenes (que pueden ocasionar la pérdida del discurso de la imagen en su conjunto como condición estética), acentuaciones ampliadas de núcleos temáticos frente a otros secundarios, o establecer gradaciones y escalas de valor entre el conjunto de los objetos de la escena, así como todo tipo de reduplicaciones y semejanzas o rimas visuales en la confección del objeto visual.

Composición de un escaparate [Foto del autor]

Mediante la acumulación de fotografías se puede ofrecer un corpus que sirve como compendio para contextualizar una determinada situación. En la fotografía anterior se han utilizado una serie de imágenes de época para ofrecer un sentido histórico a la entidad que ofrece un producto. Dentro del proyecto que se ofrece mediante iconos se trata de convencer al visitante del establecimiento que los precios también son de época, es decir, rebajados a como estaban en ese momento, generando a su vez una nueva retórica metafórica de simulacro de precios.

4.2. Procesos de sustitución

Mediante los procesos de sustitución se tiende a conseguir efectos de permutación simbólica, a generar todo tipo de alusiones directas o indirectas, a crear metáforas, metonimias, alegorías, antonomasias, antítesis o paradojas, y todo tipo de figuras retóricas que se puedan aplicar con gran efecto tanto para el uso de comparaciones (muy utilizado en la fotografía propagandista) o para concebir entidades simbólicas (de gran efecto en el terreno publicitario) de contenido explícito o implícito.

Edificio en proceso de remodelación [Foto del autor]

Numerosas imágenes publicitarias que pueblan los entornos metropolitanos alteran la imagen del conjunto del contexto urbano y lo convierten en un escenario poblado por recursos que incitan a consumir un determinado producto. En este sentido se aplican procesos fáticos en donde predominan metáforas relacionadas con la ilusión de belleza que implican el uso de un determinado producto o la calidad de vida que puede ofrecer.

4.3. Procesos de supresión

La retórica de la supresión en fotografía origina un sentido totalmente contrario al procedimiento de adición. En este caso las figuras retóricas, tales como las elipsis, reducciones, resúmenes, interrupciones, suspensiones, sinécdoques o encabalgamientos, van a contribuir a despejar el contenido del mensaje global, convirtiendo las imágenes en discursos minimalistas que a veces pueden ocasionar falta de información adicional, en donde es necesario conocer parte del planteamiento o estrategia que ejecute la dirección creativa de una campaña fotográfica o proyecto en que esté embarcado un fotógrafo en cuestión.

La capacidad informativa de la fotografía dependerá de todo tipo de variables culturales que rodean al receptor y de los medios de comunicación, en el caso de la fotografía publicitaria, a la hora de esclarecer el fin a que ha contribuido crear una determinada imagen como soporte de todo un mensaje. Sirva el ejemplo de la marca automovilística BMW en donde las imágenes publicitarias no utilizan el icono del coche, sino el placer de viajar, o en el caso de la marca de pantalones Levi's el no utilizar de manera directa el icono de pantalón, sino el sentido de vivir cómodo o de disfrutar los placeres de la vida.

Fotografía urbana [Foto del autor]

La imagen de un determinado edificio utilizado en algún reportaje o película puede servir como entidad de una determinada ciudad. En este caso el edificio fotografiado fue utilizado en la película El día de la Bestia de Álex de la Iglesia en una de sus escenas más representativas. Cuando se muestra cualquier imagen de ese edificio se reconoce a la localidad de Madrid. Muchos ciudadanos que visitan la ciudad la reconocen como un símbolo con entidad cultural, fuera de su contexto como soporte publicitario. En este sentido convive una retórica de la supresión (símbolo de una ciudad concreta) con una retórica de la sustitución (el contexto publicitario se convierte en contexto cultural).

4.4. Procesos de alteración

Los procesos de alteración suelen utilizarse para mejorar efectos que a simple vista pueden pasar desapercibidos, como pueden ser el crear puntos de atención (peso visual), alterar el discurso de una pretendida narrativa o suceso a exponer, tanto en el sentido de la expresión como del contenido, y generar todo tipo de anacronías, ilusiones ópticas o caricaturizaciones que tienen como cometido ocasionar efectos de ridiculización o comicidad en la puesta en escena.

Fotografía realizada en el contexto urbano de Berlín [Foto del autor]

En la imagen anterior, en donde una fotografía publicitaria altera y profana el contexto destinado a rendir homenaje a los caídos en el Muro de Berlín, se genera una retórica en donde intervienen los factores éticos por la situación impropia de la utilización de un determinado anuncio. El icono del cartel produce un efecto fático que interpela al espectador, pero provoca una ruptura por el lugar en donde ha quedado establecido. La retórica de las imágenes pueden estar sometidas a procesos de alteración por el punto de vista utilizado, por el contexto, por el mensaje que se va a ofrecer en un determinado medio de comunicación (como pudiera ser la prensa), así como por la manipulación fotográfica que se quiera realizar para generar determinados efectos perceptivos en el espectador. En este sentido la imagen ha sido tomada sin ninguna alteración (dicho contexto existía en el momento de su realización) pero podría darse el caso de crear un efecto de fotomontaje para crear un contexto que verdaderamente no existe.

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