2. El modelo axiológico
Siete pecados-Siete virtudes
Se hace necesario identificar y sistematizar los valores presentes en la publicidad para saber, si la presencia deformada de valores en la publicidad: unas veces exagerando algunos valores y otras desmitificando los valores tradicionales, ejerce alguna influencia social, que nos permita predecir alguna conducta humana.
Para ello hemos recurrido, como punto de partida, al modelo de análisis basado en la conocida lista de valores tradicionales: “Los siete pecados capitales y las siete virtudes cardinales”, ya sugerido por Holbrook y Pollay (1986 y 1987).
Este modelo no surge en el ámbito de la publicidad como una heurística más, sino que procede de la filosofía griega: Platón y Aristóteles y se ha extendido, pulido y definido a lo largo de los siglos en la cultura occidental. (Belk, 1982).
La publicidad los ha utilizado abundantemente, desde dos perspectivas distintas:
Primero, de forma instrumental, para alcanzar otros objetivos porque, como señala Manuel Vicent: “ La humanidad estaría todavía en las cavernas de no ser por estas siete grandes turbinas del espíritu que la han empujado con enorme fuerza hacia lo alto de la historia. Soberbia, avaricia, lujuria, ira, gula, envidia, pereza (...) estos pecados capitales son los motores de la creación de riqueza ”. (“Exorcismo”,EP 25-09-05).
Una visión crítica, actualizada y desenfada de lo que“los siete pecados capitales” representan en nuestros días, editada por Paidós (2005), nos recuerda la vigencia de estos “motores de la historia” en la evolución de nuestras economías liberales.
Y una visión humanista, desenfadada e histriónica, llega a los escenarios de nuestros teatros bajo el título de “Amor y otros pecados” dirigido por Javier Veiga e interpretado por el mismo Veiga y Anna Rayo que, utilizando instrumentalmente los siete pecados capitales, nos presenta hasta siete parejas diferentes, que reflexionan sobre las relaciones entre hombre y mujer.
Segundo, como una finalidad en sí misma, de manera que a veces la creatividad publicitaria ha promovido los valores negativos -los pecados-, haciéndolo de manera distinta, según en qué época:
En sus inicios, entre 1890 y1930, construía sus mensajes a base de mostrar modelos de conducta de otras personas, que se convertían, por su presencia masiva, en modelos sociales de referencia que orientaban y predecían la conducta social de sus públicos. En esta época los valores dominantes eran la sensibilidad o la apertura hacia las formas de actuar de los demás.
A partir de 1930 hasta 1960, la creatividad publicitaria se fue llenando de otros valores más directamente relacionados con intereses personales: la avaricia, la lujuria, la envidia, etc.
A partir de esa época y hasta la actualidad el uso de los pecados y las virtudes han ocupado, en diferente grado, buena parte de la parrilla de valores que la publicidad ha utilizado en la creatividad de sus mensajes.
En un estudio de Pollay (1984) llegaron a las siguientes conclusiones: El 38% de los anuncios en revistas entre 1900 y 1980 reflejaban la sabiduría como tema principal; el sexo y la vanidad en un 16% y el estatus en un 13%.
En otra investigación (Tanaka, 1984) se encontró que la sabiduría se reflejaba en un 8% de los anuncios gráficos en revistas; el estatus y la sexualidad en menos de un 1%.
En un estudio hecho con anuncios televisivos dirigidos a niños se encontró que el 58% de estos anuncios incluían valores pro sociales, tales como la amistad (29%), el afecto (31%). Ahora bien, los autores de esa investigación no aclararon si el 42% restante de los anuncios dirigidos a niños incluían valores antisociales.
De todos estos resultados, no es fácil obtener una conclusión definitiva sobre la influencia de los pecados y las virtudes en los valores transmitidos por la publicidad. Clarke L.Caywood y Frederick W. Langrehr (1995) se han ocupado de estudiar las contribuciones teóricas que se han hecho en investigaciones originales sobre este modelo y concluyen que, además de la publicidad, que es un agente importante que interviene en al difusión de los siete pecados y siete virtudes, existen otras influencias sociales como la escuela y la familia que también influyen.
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