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LOS VALORES SOCIALES DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Isidoro Arroyo Almaraz Profesor de Creatividad Publicitaria. Universidad Rey Juan Carlos .
1. Introducción2. El modelo axiológico Siete pecados-Siete virtudes3. Los pecados y las virtudes, una vía heurística de procesamiento de la publicidad
Referencias bibliográficas |
3. Los pecados y las virtudes, una vía heurística de procesamiento de la publicidadLa transmisión de valores sociales no es solamente competencia de los medios de comunicación y de forma especial de la publicidad. También dependen de la interpretación que el receptor del mensaje haga del mismo. Los autores citados anteriormente consideran que el valor de un anuncio, también depende del valor que le atribuye el receptor: “ the meaning of an ad, according to semiotic or sign análisis, is bases upon the interpretatio of the person seeing or hearing the ad”. (Langrehr y Cauwood, 1995, 33) De los cuatro modos de significar de un anuncio descritos por Morris: identificación, designación, valoración y prescripción; es a nuestro juicio, el de valoración, el que se escapa al control del creativo publicitario, dejando una buena parte de su eficacia al control e interpretación del receptor, ya que “ the meaning of advertising is based on the interpretation of the person seeing and/or hearing the ad and not only the interpretation of the people developing the ad”. El receptor, en cualquier caso, siempre interpreta el mensaje, pero no siempre lo hace en la línea que conviene al anunciante. La eficacia de la comunicación del anunciante va a depender de la interpretación correcta de los signos y símbolos connotados del anuncio, que como señalara Barthes (1988): “ connotative meaning of ads are based on the observer's background (...) different observers may ascribe different connotative meanings to he same ad.” Sabemos, por la investigación realizada por Langrehr y Cauwood (1995), que un redactor publicitario, un anunciante, un líder religioso y/o ético y un consumidor independiente pueden interpretar un anuncio de forma diferente. De manera que, los valores de los anuncios publicitarios dependen de los factores contextuales y biográficos del observador que los analiza. No sabemos, hasta qué punto las opiniones y creencias sobre la publicidad en general, afectan a la percepción de los valores que ésta connota con sus anuncios. En la investigación de Langrehr y Cauwood, (1995) era previsible que tanto el líder religioso como el director creativo, ambos más proclives a favorecer los valores del consumidor; coincidirían en sus interpretaciones semióticas sobre la presencia de valores en los anuncios. Sin embargo, el religioso y el consumidor otorgaron a los anuncios una mayor presencia de pecados y virtudes que el creativo publicitario aunque, a menudo no estaban de acuerdo y, cuando uno interpretaba un valor como pecado el otro lo hacía como virtud. Quizás, como concluyen los autores citados, “el bosque no dejara ver los árboles” y el creativo publicitario, que no intentaba comunicar virtudes o pecados, sino promesas y beneficios, no percibía su presencia. Nosotros a través de un análisis de contenido, apoyándonos en esta concepción poliédrica de la presencia/ausencia de pecados y virtudes en la publicidad, hemos observado que la publicidad utiliza los pecados capitales, desde la lógica de la desmitificación de la virtud; y lo hace contraponiendo la virtud al pecado y el pecado a la virtud.
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