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EL ÉXITO DE “CUSTOMIZARSE”La creación de la identidad del individuo desde las revistas españolas para adolescentes
Ricardo Vizcaíno-Laorga Esther Martínez Pastor 1. Objeto de estudio, muestra y segmento de público objetivo 3. Exaltación de la creación en los contenidos 4. Análisis de los contenidos creativos y la construcción de la personalidad juvenil Referencias bibliográficas |
1. Objeto de estudio, muestra y segmento de público objetivoEl objeto de estudio son cuatro publicaciones periódicas nacionales dirigidas a jóvenes. Las revistas seleccionadas son cuatro: “Bravo ¡Por ti!”, “Super Pop”, “Ragazza, a la última” y “You” dirigidas a un público jóven de entre edad de 14 a 24 años. La selección de la revistas se realizó teniendo en cuenta la periodicidad de las publicaciones, la cantidad de información generada y un periodo temporal homogéneo (Tabla 1). La periodicidad de la revistas son quincenales y mensuales tiene una entre 70 y 100 páginas y se eligieron tres meses para dicho estudio de septiembre a noviembre de 2005. Tabla 1. Muestra seleccionada
(1) La muestra seleccionada responde con los criterios de segmentación y de relevancia. Según Kotler (2000:183), la segmentación implica un proceso de diferenciación de mercados y de las necesidades de cada uno de ellos en dichos mercados. Esta autor parte de la premisa de que el mercado es heterogéneo y por ello pretende dividirlo en grupos o segmentos que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. En definitiva, la segmentación determina las diferentes necesidades en cada segmento de cada mercado-meta, es decir de cada mercado al que se dirige para descubrir las necesidades de los diferentes segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada. El objetivo último, por tanto, de los grupos editoriales o de las agencias de marketing contratadas por ellos es identificar dentro de su mercado total (lectores) a los diferentes grupos que reúnan en su interior individuos con características y comportamientos similares. El hecho de que un producto esté segmentado, de acuerdo con Kotler (2000: 183) permite satisfacer los siguientes puntos. Primero, cubrir una necesidad porque un target determinado demanda o podría necesitar una revista ad hoc . Segundo, crear un producto accesible por distribución como la proximidad a los lugares donde se encuentran los jóvenes, por comunicación , el lenguaje y temas adaptados a la edad y gustos juveniles y por precio , de acuerdo con los ingresos de este público. Tercero, adaptar los recursos de la empresa al tamaño del mercado, en este caso nacional dado que este público está presente en todo el territorio nacional, lo que supone que las revistas juveniles procederán de grupos de comunicación importantes. En las revistas adolescentes- juveniles estos tres rasgos de un producto segmentado se cumplen y además tienen a su vez tres implicaciones.
Además la segmentación debe atender a los requisitos que son: la homogeneidad, la operatividad, la accesibilidad, la dimensión y la estabilidad. La homogeneidad se refiere a que los segmentos deben constituirse por personas con características homogéneas y muy diferenciadas entre los demás segmentos. Así, como se observará más adelante, el segmento de público de Super Pop es homogéneo entre sí pero diferente al de Ragazza o You 1. La operatividad de la segmentación alude a que los criterios realizados para la segmentación deben ser de fácil aplicación. En el caso de las revistas juveniles la operatividad es clara porque el segmento juventud puede determinarse, si bien desde un punto de vista comercial no tiene por qué coincidir con una estratificación psico-evolutiva. La accesibilidad se refiere a que los públicos elegidos deben ser accesibles para contactar con ellos, como es el caso de la juventud: para este sector es posible establecer canales de distribución específicos. La dimensión indica que los segmentos de público elegido tanga un tamaño adecuado para que la empresa pueda explotarlo. En relación a las revistas analizadas se observa que las editoriales Hachette Filipacchi, S.A. (“Ragazza, a la última”), Grupo Zeta (“You”), Heinrich Bauer Ediciones, S.L. S. en C. (“Bravo ¡Por ti!”) y Grupo Heres - Publicaciones Ekdoseis, S.A. (“Super Pop”) son grandes grupos que tienen la consistencia para abarcar de manera nacional a sus públicos. La estabilidad apunta a que las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el tiempo para que se fidelice al público objetivo al que se dirige y consolide su imagen de marca. Dicho esto, los criterios de segmentación seleccionados para la muestra de las revistas de adolescentes son: la edad y la temática de las publicaciones:
Y los criterios de relevancia para elegir las revistas son sólo los productos que tengan un impacto en la sociedad y que puedan medirse por su accesibilidad (que puedan adquirirse en cualquier lugar de España: difusión nacional) y por su difusión (control de ventas, OJD), así pues se han considerado los siguientes criterios:
Con estos criterios se elaboró un censo de revistas a partir de la información recogida en: la “Guía de los Medios” 2, el Estudio General de Medios y con una revisión de las publicaciones (porque algunas de las finalmente seleccionadas no se encontraban clasificadas en cuanto a su “carácter 3”. Por ello, de las 27 publicaciones catalogadas como “juveniles” las seleccionadas finalmente fueron “Bravo ¡Por ti!”, “Super Pop”, “Ragazza, a la última” y “You”. Se comprobó la homogeneidad de las mismas:
Las principales características de homogeneidad pueden verse en la Tabla 2. Tabla 2. Características de homogeneidad de publicaciones juveniles
(1) La muestra seleccionada responde con los criterios de segmentación y de relevancia. (2) Distribución nacional para los cuatro casos. Datos de difusión según OJD enero a diciembre 2004. Tirada útil: 230.590 ejemplares (Bravo ¡Por ti!), 150.753 (Ragazza, a la última), 188.441 (Super Pop) y 77.948 (You).. Debe tenerse en cuenta que la segmentación del público es una acción objetiva, pero la adecuación del producto a dicha segmentación es una actividad subjetiva, pues no hay nada, excepto las decisiones de los diseñadores del producto, que pueda asegurar que un producto se adecua a la segmentación establecida. Por ejemplo, tanto “Ragazza, a la última” como “You” son productos de precio similar (3,20 euros) y considerablemente superior (casi un 80% más caro) al precio de “Bravo ¡Por ti!” y “Super Pop” (1,80 euros), lo que sugiere productos diferentes pese a que la segmentación en la Clase Social lo indica sólo de una forma muy sutil 5. Por esta razón se realizó una lectura de las revistas previa a la aplicación del protocolo de análisis, con el fin de verificar si las publicaciones seleccionadas se adaptaban a la segmentación manifestada. De esta lectura se concluye que las revistas son homogéneas, si bien pueden a su vez agruparse en dos parejas: • “Bravo ¡Por ti!” y “Super Pop”: como revistas más informales. • “Ragazza, a la última” y “You”: como revistas más formales. Se optó por seleccionar la totalidad de las publicaciones obtenidas mediante estos criterios (teniendo en cuenta las diferencias –formalidad/informalidad– entre cada pareja de revistas) en un periodo temporal reducido, dado que no se pretendió trabajar con una muestra representativa (por ejemplo “cuáles son las cualidades transmitidas por las revistas femeninas dirigidas a jóvenes y adolescentes durante 2005) sino indicativa y transversal, tal como se indica en la Tabla 1.
1 Por ejemplo la revista “You” en diciembre de 2005 introdujo cambios significativos. En su campaña de promoción editó más de 1.000.000 de ejemplares de una “mini revista de 8 páginas sobre el nuevo You que es distribuía en los circuitos más jóvenes”. Información remitida por el Grupo Zeta a instancia de los autores (presentación promocional para anunciantes). 2 Guía de los Medios. Nº 163. Septiembre-Noviembre 2005. Madrid, Remarca. 3 La Guía de Medios, dentro de cada Clasificación (como “Revistas: Juveniles” o “Revistas: Labores de bordado y punto” ) incluye una descripción de la tipología específica (cultural, juvenil, musical…), datos todos ellos declarados por la propia editorial. 4 Los datos se refieren siempre a los recogidos en la Guía de Medios. Septiembre-Noviembre 2005. 5 En el caso de “Ragazza, a la última” la segmentación por Clase social está desplazada hacia la clase Alta y Media-alta (32,40 %), frente a “Bravo ¡Por ti!” (18,11 %), “Super Pop” (15,10 %) y “You” (19,20 %). En el caso de “You” la clase Baja es inexistente (0,5 %).
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