EL ÉXITO DE “CUSTOMIZARSE”
La creación de la identidad del individuo desde las revistas españolas para adolescentes
Ricardo Vizcaíno-Laorga
Profesor de Tecnología de la Información Escrita
y Diseño Gráfico y Artefinal. Universidad Rey Juan Carlos
Esther Martínez Pastor
Profesora de Teoría General de la Publicidad y RR.PP.
Universidad de Valladolid
 Versión completa del artículo
1. Objeto de estudio, muestra y segmento de público objetivo
2. Creación de los contenidos
3. Exaltación de la creación en los contenidos
4. Análisis de los contenidos creativos y la construcción de la personalidad juvenil
5. Conclusiones
|
|
4. Análisis de los contenidos creativos y la construcción de la personalidad juvenil
Los datos extraídos del estudio realizado indican que la categoría Confianza/Seguridad es una constante en las revistas analizadas 13, pues supone un 37% del conjunto 14. Este hecho coincide con el perfil psicológico del adolescente e indica la orientación de las revistas hacia su target 15. En consonancia con ello se aprecia otra constante en los contenidos de estas publicaciones: la tendencia de las revistas a sugerir múltiples opciones ante un mismo tema. Esto coincide con la idea de innovación, de cambio, de evolución propia del adolescente, y su mera presencia facilita que el adolescente pueda ser quien decida su alternativa, si bien, como veremos a continuación, dicha elección se ve condicionada por la propia oferta de contenidos o el modo de empleado para argumentarlos.
De esta manera, las revistas dejan vía libre a una creatividad en sentido de multiplicidad, si bien es cierto que el mero hecho de proponer supone escoger entre unas opciones limitadas. Dos son las temáticas que dominan entre las cuatro revistas analizadas (la relación completa de temas y su correspondiente porcentaje de aparición se recoge en la Tabla 3): Estado anímico 16 (31,5%) y Belleza/Moda (14,18%) 17. Tanto una como otra tienen una directa relación con el caleidoscopio de un adolescente, que busca su propia personalidad. En este sentido, tal y como puede apreciarse en los casos que se describen a continuación, las revistas tratan de promover la búsqueda de esa personalidad y "customización"; es decir, un “ser diferente” no sólo en rasgos globales sino en detalles particulares y fundamentalmente sociales y (aunque no exclusivamente, pero sí de manera más evidente) relativos a la apariencia (cómo vestir, cómo maquillarse…).
Tabla 3. Temáticas en: "Bravo ¡Por ti!", "Ragazza, a la última", Super Pop" y "You" 18
Tema |
Esfera personal |
Esfera social |
Personal y social |
Aborto |
0,2 % |
0,2 % |
0,1 % |
Anorexia-Bulimia |
1,5 % |
0,7 % |
1,0 % |
Belleza/Moda |
7,5 % |
19,3 % |
14,8 % |
Cine/TV |
1,1 % |
2,0 % |
1,7 % |
Compras |
0,7 % |
1,4 % |
1,1 % |
Cultura |
0,7 % |
0,5 % |
0,6 % |
Deporte |
5,2 % |
5,0 % |
5,1 % |
Dinero |
2,6 % |
2,3 % |
2,4 % |
Diversión |
3,0 % |
3,6 % |
3,4 % |
Drogas |
1,1 % |
2,0 % |
1,7 % |
Éxito |
11,9 % |
16,8 % |
15,0 % |
Gays |
0,7 % |
0,9 % |
0,8 % |
Higiene |
0,0 % |
0,7 % |
0,4 % |
Igualdad |
0,4 % |
1,4 % |
1,0 % |
Móviles/Internet |
0,7 % |
4,8 % |
3,2 % |
Música |
2,6 % |
2,3 % |
2,4 % |
Ocio |
4,9 % |
2,0 % |
3,1 % |
Salud |
10,1 % |
1,6 % |
4,8 % |
Sexo |
3,7 % |
2,5 % |
3,0 % |
Talento |
2,2 % |
1,4 % |
1,7 % |
Violencia |
0,7 % |
1,6 % |
1,3 % |
Estado anímico |
38,4 % |
27,2 % |
31,5 % |
A continuación se describen varios casos en los que se puede apreciar cómo se fusionan los rasgos de innovación-creatividad con los contenidos de las revistas, relacionados, a su vez, con las temáticas y categorías dominantes. Las tablas, según los casos, recoge el número de alternativas, la denominación de la alternativa o el nombre de la persona que sirve de modelo, su edad y la página aparece dicha alternativa. Se han seleccionado las primeras secciones que aparecen en la revista presentando diversidad de opciones sobre un tema, pues se supone que dicho orden sugiere priorización.
Caso 1. "COLORAMA"
Alternativas para "customizarse": MAQUILLAJE
Modelo empleado: famoso de la moda
Ragazza, a la última. Septiembre de 2005 (18-21)
Tema: Belleza.
Subtema: Maquillaje.
Idea que subyace: No todo el mundo se maquilla de igual manera
n |
Denominación |
Ejemplo |
Página |
1 |
Piel tostada |
"Aplica una base de maquillaje de color bronce, pero no llegues al nacimiento de la frente (…)" |
19 |
2 |
Mirada bicolor |
"Consigue una mirada ultra sexy delineando el interior del ojo con lápiz lila (…)" |
19 |
3 |
Labios berenjena |
"Traslada a tu boca el color de esta hortaliza pero, ¡ojo!, procura que quede mate (…)" |
19 |
4 |
Piel a dúo |
"Utiliza una base de maquillaje de color oscuro en los extremos de la frente y la barbilla (…)" |
20 |
5 |
Labios chocolate |
"Apúntate al marrón en todas sus versiones (…)" |
20 |
6 |
Mirada Arcoiris |
"Delinea el interior del ojo con lápiz marrón y convierte tu párpado móvil en una corona naranja" |
20 |
7 |
Piel de porcelana |
"Utiliza dos bases de maquillaje: la más clara para matizar todo el cutis (…)" |
21 |
8 |
Boca de corazón |
"Conviértela en objeto de deseo dándole forma de corazón (…)" |
21 |
9 |
Ojos in love |
"Olvídate de las formas convencionales y dibuja medio corazón en el párpado móvil (…)" |
21 |
Principales rasgos:
- "Ragazza, a la última" ofrece 9 alternativas para que cada individuo pueda adaptar el maquillaje a su gusto personal.
- No existe priorización concreta de las alternativas,
- Pero sí se sugieren ideas generalistas: "olvídate de las formas convencionales".
- Como argumento se basa en un personaje famoso directamente relacionado con la moda (Ágata Ruiz de la Prada).
Caso 2. "3 LOOKS CON ESTRELLA"
Alternativas para "customizarse": MAQUILLAJE
Modelo empleado: famosos ajenos a la moda (actores)
Ragazza, a la última. Octubre de 2005 (12-16)
Tema: Belleza.
Subtema: Maquillaje y peinado
Idea que subyace: No todo el mundo se arregla (físicamente) de igual manera
n |
Famosa 1 (página 13) |
Famosa 2 (página 14) |
Famosa 3 (página 16) |
|
A |
B |
C |
1 |
Piel sonrosada |
Piel al natural |
Rostro luminoso |
2 |
Mirada dulce |
Mirada crítica |
Ojos tostados |
3 |
Boca de fresa |
Labios hot |
Labios de miel |
4 |
Ondas+flequillo |
Maxi tupé |
Melena híper despuntada |
5 |
Hidrato mi piel cada día |
El aloe es mi mejor aliado |
Utilizo leche limpiadora cada noche |
6 |
Soy antimaquillaje |
No me paso con el maquillaje |
No uso maquillaje |
7 |
Me corto el pelo yo misma |
Procuro no experimentar |
Me lavo el pelo a diario |
8 |
Practico pilates |
Soy adicta a la relajación |
Amo el baile |
Principales rasgos:
- Se presenta gran cantidad de opciones donde elegir (8 x 3 = 24 alternatvas).
- Dentro del conjunto de opciones aparecen coincidencias (¿tendencias?: es mejor no maquillarse, como en A6 y B6) y divergencias extremas (es bueno experimentar (A7) es mejor no experimentar (B7).
- No parece existir relación entre las alternativas presentadas y las presiones empresariales (publicitarias) para priorizar dichas alternativas: aparecen citadas marcas como Ágatha Ruiz de la Prada (polvos, página 16), Biotherm (lápiz, página 14), Bourjois (barra de labios, página 13), Lancôme (polvos, página 13), MAC (sombra, página 13 y 14), Max Factor (maquillaje, página 14), Pinaud (sombra, página 16) y Pupa (polvos, página 16) y sin embargo prevalece la alternativa a maquillarse al mínimo (ser natural).
- Como argumento emplea tres personajes famosos no relacionados con la moda (las actrices Verónica Sánchez, María Valverde e Irene Visedo)
Caso 3. “RE(MAKE)-UP”
Alternativas para "customizarse": MAQUILLAJE
Modelo empleado: personaje desconocido
Ragazza, a la última. Noviembre de 2005 (12-13)
Tema: Belleza.
Subtema: Maquillaje.
Idea que subyace: No todo el mundo se maquilla de igual manera
n |
Denominación |
Ejemplo |
Página |
1 |
Piel luminosa |
“Vuelven las caritas de porcelana (…) pero ahora la base no cubre totalmente la piel” |
12 |
2 |
Ojos lila |
“Los tonos lila y morados se llevan degradados en labios y párpados (…) |
13 |
3 |
Labios berenjena |
“La atención se centra en la boca (…) imitando un look que recuerda el glamour de los años 50.” |
13 |
Principales rasgos:
- Se muestran sólo 3 opciones.
- Tendencia a la naturalidad: "Rescatamos de las pasarelas los tres maquillajes de noche estrella con un único objetivo: adaptarlos a la realidad (…) y comprobaron que la versión adaptada puede mejorar el original…"
- Como argumento recurre a individuos anónimos, que aunque se muestran como personas de a pie aparecen representadas como modelos (fotografías posadas).
 
Izquierda: Lo habitual en "Ragazza, a la última" es recurrir a personajes famosos para presentar las alternativas (Ágatha Ruiz de la Prada en el número de septiembre 2005, página 21).
Derecha: Excepcionalmente se recurre a personajes anónimos aunque claramente "artificiales" (el posado sugiere que se trata de una modelo, noviembre 2005, página 12).
Caso 4.1. “DISCO PARTY”
Alternativas: PERSONALIDAD
Modelo empleado: personaje supuesto
You. Septiembre de 2005 (22-25)
Tema: Personalidad.
Subtema: Ciber-ligues.
Idea que subyace: No todo el mundo se comporta del mismo modo en un chat
n |
Denominación |
Ejemplo |
Página |
1 |
El adulador |
“¡Es el peligro número uno! (…) ¡Despierta! Es el típico Don Juan” |
25 |
2 |
El posesivo |
“Al principio te lo pasas muy bien (…) Los tíos posesivos acaban por pedirte que no salgas de marcha y… ¡te quedes chateando con ellos!” |
25 |
3 |
El mentiroso compulsivo |
“¿Cómo pillarlo? De repente las historias no te cuadran, su descripción física se contradice y su personalidad es confusa.” |
25 |
4 |
El freaky de la informática |
“Se las sabe todas… de ordenadores, claro. (…) Si quieres estar a la última, ¡es el mejor!” |
25 |
5 |
El fan |
“Los encontrarás en los chats temáticos. (…) El fan sólo habla de eso… y al final ¡cansa!” |
25 |
6 |
El correcaminos |
“¡Bip bip! Es simpático, muy avispado y le gusta ir rápido. (…) Él lo intenta con muchas. ¡Que cuela?… pues ¡a por esa!” |
25 |
7 |
El misterioso |
“Te suelta detalles de su vida con cuentagotas (…) En realidad se conecta por curiosidad. Pasa de ligar.” |
25 |
8 |
El sobrao |
“Es el prototipo que más abunda. (…) Queda contigo en el chat a una hora y luego no aparece. ¡Atención que éste engancha!” |
25 |
9 |
El colega |
“Va de amigo pero tiene un doble fondo. (…) creyendo que tienes un ciber-amigo de fiar, pero en realidad… alberga la esperanza de que tú también te cueles por él.” |
25 |
10 |
El rollista |
“Le reconocerás por sus párrafos kilométricos. No te deja ni tocar el teclado. (…) Es negativo y catastrófico (…) Y es que esa es su táctica: dar pena.” |
25 |
11 |
El inseguro |
“Es el típico que recurre a los chats para ligar porque le dan seguridad. Lo de ligar cara a cara no es su fuerte. (…)” |
25 |
Principales rasgos:
- 11 alternativas que se presentan como "los arquetipos más comunes".
- Su descripción es una valoración
- Sugiere una valoración negativa; es decir, los arquetipos presentados no son deseables (lo cual no es óbice para que al lector le guste la descripción del arquetipo, pero el modo de presentarlo no incita a ello, lo que sugiere que para que dicho gusto coincida con el lector éste debe tener decidida ya su opción, de modo que la alternativa presentada no permite, de hecho, la elección).
- No existe personaje-modelo que sirva de argumento.
Caso 4.2. “DISCO PARTY”
Alternativas para "customizarse": ROPA
Modelo empleado: joven-adolescente desconocido
You. Septiembre de 2005 (46-47)
Tema: Moda.
Subtema: Ir de fiesta.
Idea que subyace: No todo el mundo viste del mismo modo.
n |
Denominación |
Edad |
Ejemplo |
Página |
1 |
Joaquim |
25 |
“¡Yeahhh! Chicas, hago todo lo que puedo para gustaros más.” |
46 |
2 |
Jessica y Cris |
20 |
“Nosotras somos de lo primero que pillamos, claro que cuando nos compramos la ropa sí que nos tiramos mogollón de rato para decidirnos.” |
46 |
3 |
David |
19 |
“Me pongo casi siempre una camiseta de tirantes, tejanos y zapatillas. ¿El pelo? Me lo mojo.” |
46 |
4 |
Laia |
18 |
“No sigo la moda. Pienso adónde voy a ir y con quién, y elijo siempre algo muy femenino.” |
46 |
5 |
Peque, Javi y Luigi |
20 |
“Somos las “tres gemelas” pero en chico. Nos mola la ropa y vestimos superparecido.” |
46 |
6 |
Sara y Gemma |
18/14 |
“¡Nos encanta la ropa! En el armario pronto ya no cabrá nada. Aunque, si por nosotros fuera estrenaríamos algo nuevo.” |
46 |
7 |
Alba |
23 |
“Negro, escote y… para rematar el look, pendientes flamencos.” |
47 |
8 |
Mari Carmen |
14 |
“Me paso horas pensando qué me voy a poner, probándome ropa…” |
47 |
9 |
Fiamma |
14 |
“Se puede ir sexy sin ser una hortera, a mí me gusta ese punto.” |
47 |
10 |
Isa |
23 |
“Antes de salir de fiesta con mis amigas, siempre hablamos entre nosotras de lo que nos vamos a poner. Nos gusta ir sexies.” |
47 |
11 |
Enma |
19 |
“¿Os vestís para impresionar a los chicos? Eso es lo que pone en mi camiseta. Yo, sí.” |
|
12 |
Fernando |
19 |
“Mis tejanos, una camiseta y los pelos de punta.” |
47 |
13 |
Marina |
17 |
“Bueno, de entrada me arreglo más que él. Siempre me gusta sorprenderle y sentirme guapa.” |
47 |
14 |
Gala, Ruth e Ingrid |
22/25/20 |
“Siempre vamos al ataque y por eso nos ponemos las pinturas de guerra y nos curramos el pelo, la ropa…” |
47 |
Principales rasgos:
- Se presentan 14 alternativas, pero ninguna de ellas en forma positiva o recomendable.
- Es meramente descriptivo, no valorativo.
- El joven-adolescente desconocido (posible lector) es el argumento empleado para presentar las alternativas.
Caso 5. “CUERNOS”
Alternativas: PERSONALIDAD
Modelo empleado: joven-adolescente desconocido
You. Octubre de 2005 (28-34)
Tema: Relación de pareja
Subtema: Infidelidad
Idea que subyace: No todo el mundo se comporta del mismo modo.
n |
Denominación |
Edad |
Ejemplo (1) |
Página |
1 |
Marisa |
18 |
“Sí, por supuesto.” |
31 |
2 |
Gabriel |
16 |
“Se lo contaría por amor y respeto.” |
31 |
3 |
Ana |
21 |
“Lo hice una vez y no lo volvería a hacer.” |
31 |
4 |
Agustín |
18 |
“Si no es significativa, una infidelidad no se cuenta, porque lo único que pueden traer son problemas.” |
31 |
5 |
Abel |
17 |
“Se lo contaría sólo si ha significado algo para mí.” |
31 |
6 |
Ángela |
16 |
“Si se diera el caso se lo contaría porque nuestra relación está basada en la confianza y no me gustaría traicionar eso.” |
31 |
7 |
Jasmin |
18 |
“He sido infiel, pero no lo he dicho y nunca lo diría.” |
31 |
8 |
Marta |
19 |
“He podido ser infiel y no lo he sido porque no va conmigo.” |
31 |
9 |
Víctor |
20 |
“Sí se lo diría, porque no me gustaría traicionar la confianza que tengo en mi pareja.” |
31 |
10 |
Juan |
17 |
“No, no se lo diría.” |
31 |
11 |
Sonia |
18 |
“Soy partidaria de la ignorancia.” |
31 |
(1) Respuesta a la pregunta “¿Le explicarías a tu pareja que has tenido un rollo de una noche?”
Principales rasgos:
- Se ofrecen 11 alternativas que varían desde la confianza a la desconfianza pasando por la inseguridad, la complacencia o el arrepentimiento.
- La selección de alternativas tiende a la confianza (cinco casos: 1, 2, 6, 8 y 9), y de forma equilibrada se reparte el resto entre complacencia (caso 7 y 10), el arrepentimiento (caso 3 y 5) y la inseguridad (11).
Caso 6.1. “ Cuidado con los fantasmas”
Alternativas: PERSONALIDAD
Modelo empleado: joven-adolescente desconocido
You. Noviembre de 2005 (30-33)
Tema: Personalidad
Subtema: Ligar
Idea que subyace: No todo el mundo se comporta del mismo modo.
n |
Denominación |
Ejemplo |
Página |
1 |
El vampiro |
“Un agobio de tío que te chupa la sangre hasta dejarte vacía y sin fuerzas” |
30 |
2 |
El hombre-lobo |
“Porque cuando sale de fiesta por la noche con sus colegas, se olvida de todo y ataca sin piedad. (…) Ligar con todas. Es un don Juan sin remedio” |
30 |
3 |
El zombi |
“¡Es un apalancado! Está contigo pero como si no lo estuviera, porque nunca tiene ganas de hacer nada. (…) Es un pasota sin energía.” |
30 |
4 |
El espectro |
“Se cree el mejor. Vamos, el típico prepotente insoportable.” |
31 |
5 |
El hechicero |
“Es divertido, romántico, seductor y te tiene embobada. (…) De hecho, cada vez quedas menos con ellas [tus amigas]. Eso no es amor, es obsesión.” |
31 |
6 |
El hombre invisible |
“Es ese amigo que nunca está cuando quieres hablar con él”. |
31 |
Principales rasgos:
- Se ofrecen 6 perfiles diferentes de personalidades, pero todas ellas con un cariz negativo: incluso El hechicero, que es divertido y romántico, acaba por obsesionar ("eso no es amor, es obsesión").
- Los estereotipos se describen y valoran y
- Todos los modelos presentados no son deseables a priori.
- No existe modelo-argumento (los estereotipos son teóricos).
 
Izquierda: “You” emplea como modelo a personas anónimas que se identifican con lectores.
Derecha: En otras ocasiones el referete es inexistente.
Caso 6.2 “¿Has puesto los cuernos alguna vez?”
Alternativas: Personalidad
Modelo empleado: joven-adolescente desconocido
You. Noviembre de 2005 (28-34)
Tema: Relación de pareja
Subtema: Infidelidad
Idea que subyace: No todo el mundo se comporta del mismo modo.
n |
Denominación |
Edad |
Ejemplo (1) |
Página |
1 |
David |
17 |
“Yo soy un tío fiel. A mí sí que me los han puesto y jode (…)” |
40 |
2 |
María |
16 |
“No, nunca. Simplemente porque no me gusta hacer algo así (…)” |
40 |
3 |
Iván |
14 |
“Sí, porque me gustó otra chica (…) se enfadó (…) pero me da igual.” |
40 |
4 |
Daniel |
19 |
“Yo no los he puesto (…) si me los pusieran (…) dejaría a la chica (…)” |
40 |
5 |
Marc |
19 |
“No. Yo creo que se puede estar con la misma tía toda la vida.” |
40 |
6 |
Ariadna |
16 |
“Yo no los he puesto y mi novio tampoco. (…) estamos muy enamorados.” |
40 |
7 |
Rocío |
17 |
“No y creo que a mí tampoco me los han puesto.” |
40 |
8 |
Víctor |
21 |
“No, y si ella me los pudiera no sé lo que haría (…) dependería (…)” |
40 |
9 |
Cristina |
21 |
A él no, pero anteriormente, sí.” |
40 |
10 |
Sheila |
17 |
“No, nunca, porque prefiero ser sincera y dejar a la persona antes (…)” |
40 |
11 |
Lidia |
21 |
“Sí, varias veces. A mí también (…) quedamos empatados.” |
41 |
12 |
Sara |
21 |
“Los he puesto y me los han puesto (…) [pero] creo en la fidelidad (…)” |
41 |
13 |
Rosa |
21 |
“Yo soy infiel por naturaleza. (…) es que todos somos egoístas (…)” |
41 |
14 |
Juan Carlos |
17 |
“Sí. Yo no creo en la fidelidad. (…) yo no sé frenarme.” |
41 |
15 |
Patricia |
16 |
“Yo estaba con un tío pero apareció otro mayor y mejor formado y…” |
41 |
16 |
Alba |
16 |
“Yo no, pero a mí me los han puesto. Por eso no lo hago (…)” |
41 |
17 |
Patricia |
17 |
“No, porque no se me ha dado la oportunidad.” |
41 |
18 |
Belén |
15 |
“No, porque tampoco he salido con un chico en serio.” |
41 |
(1) Respuesta a la pregunta “¿Has puesto los cuernos alguna vez?”
Principales rasgos:
- Abundantes alternativas (18) y meramente descriptivas, no valorativo.
- El joven-adolescente desconocido (posible lector) es el argumento empleado para presentar las opciones, que se muestran como experiencias a los ojos del lector.
13 Se consideraron las siguientes categorías: Adaptación, Compromiso, Confianza/seguridad, Esfuerzo, Fidelidad, Honestidad, Responsabilidad, Solidaridad y Tolerancia.
14 El estudio establece la diferencia entre una esfera personal (actitudes internas) y otra social (actitudes en relación a los demás). El porcentaje indicado incluye ambas esferas.
15 Al respecto véase la segmentación, descrita al inicio de este artículo.
16 El “Estado anímico” es tema íntimamente relacionado con la categoría Confianza/Seguridad. El éxito (15%) es el tercero en importancia de los 22 temas analizados.
17 A menos que se indique, los datos incluyen la esfera social y personal.
18 Datos extraídos de un total de 927 elementos referidos a categorías, divididos en esferas y referentes y subdivididos finalmente en temas.  Anterior  Siguiente
|
